E-mail











Címlap

Vissza


Photoshop 7

Seybold a Photoshopról

26 és ½ CD

Az Adobe új "űrlapképe"

Adobe hírek

Civilizáció III.

A HP és a Macintosh

Klikktrükkök

Az OS X, az Apple jövôje

Színmenedzsment és PDF

Prágában is kreatív ...

QuarkXpress vs. InDesign

Távfigyelő Mac OS X-hez

Biztonság és szolgáltatás



 


Klikktrükkök


A bannerek szerepe az internetes oldalak látogatottságának növelésében

A Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetem Marketing Tanszéke és a Kreatív szaklapot kiadó Geomédia Kiadói Rt. között két évvel ezelőtt született együttműködés a Kreatív Díj megalapítására. Írásunk a legutóbbi megmérettetésen első díjat szerzett – a bannerek szerepét az internetes oldalak látogatottságának növelésében vizsgáló – szakdolgozat összefoglalója.

Szakdolgozatomban megkíséreltem hozzávetőleges részletességgel bemutatni, hogy mi napjaink átlagos internetezőjének véleménye a különböző internetes reklámozási módokról. A témát elsősorban a tartalomszolgáltató szemszögéből vizsgáltam. A fő kérdés az volt, hogy melyik hirdetési forma az, ami a hirdetőnek és a látogatónak együttesen a legelőnyösebb. A válasz egyértelmű: 2001. év elején ez a reklámcsík, vagyis a banner. Továbbmenve kísérletet tettem arra, hogy primer és szekunder kutatások alapján, e kettő eredményeit összehasonlítva megpróbáljak receptet adni a tökéletes bannerre.

Az nrc.hu és az Inteco tanulmányai egyaránt arra világítanak rá, hogy a kis reklámtéglalapokat elfogadják a felhasználók, amennyiben nem lassítja jelentősen az oldal letöltődését, hiszen tudják, hogy ezáltal a tartalomgazda fedezni tudja költségeit (vagy annak egy részét), így számukra ingyenes maradhat a tartalom, ami mindennél fontosabb.

Saját kutatás keretében, megkérdezéssel igyekeztem választ kapni a következő kérdésekre: (A zárójelben az átlagos egyetértést tüntettem fel: 1 = egyáltalán nem ért egyet, 5 = teljesen egyetért.

Azért kellenek a reklámok, hogy a tartalom továbbra is ingyenes maradhasson (3,9).

Hajlandó lenne kisebb összeget fizetni azért, hogy ne kelljen reklámokat nézegetnie (1,9).

Nem zavarja, ha személyesen önnek szól a reklám (feltéve, hogy nem adják ki adatait) (4,4).

Azaz: kevés, akár személyesen nekik szóló reklámot elviselnek a látogatók. Teszik ezt azért, hogy a hirdetők fizessenek az oldal tulajdonosának, ne ők. Az Inteco és a saját kutatás számszerű eredményeit az 1. táblázat foglalja össze.

1. táblázat USA-beli kutatás Saját kutatás
Egyetért a következő állítással: Helyezés Átlag Helyezés Átlag
Fizetnék azért, hogy ingyenes maradjon: 22% 3. 38% 3.
A reklám a tartalom ingyenessége miatt kell: 53% 1. 78% 2.
Szólhat személyesen nekem a reklám: 50% 2. 88% 1.
Forrás: Inteco és saját kutatás


Jól illusztrálja a táblázat, hogy a különböző állítások megítélése mennyire független az országhatároktól: a legkevésbé sem akarnak fizetni a válaszadók az oldalak látogatásáért; mindkét kutatás szerint ez érte el a legrosszabb eredményt. A másik két kérdésben közel azonos eredmény született: egyik ország felhasználóit sem zavarja, ha személyesen nekik szól a reklám – az adatvédelmi elvek betartása mellett –, ugyanakkor megértik, hogy a tartalom ingyenességének leggyakoribb feltétele a reklám.

Diplomamunkám további részében arról szólok, hogy hol hirdessünk. A céloldal meghatározásának logikai sorrendjében haladva: melyik site melyik oldalának melyik részén? Mikor? Ilyen és hasonló kérdésekben nyújt segítséget az adserver-program, amelynek segítségével egész sor ismérv (operációs rendszer, böngésző, területi elhelyezkedés, látogatás ideje, korábban megtekintett kreatívok, konkurencia jelenléte vagy távolmaradása, keresőbe írt kulcsszó stb.) alapján dönti el a program, hogy megjelenjen-e hirdetésünk, és ha igen, melyik.

Az egyik legfontosabb kérdés a médiavásárlás esetében, hogy

melyik site-on hirdessünk?
A konkrét válasz sok kérdés alapos vizsgálata után adható csak meg. A legfontosabb tényezők:

  • Melyik oldalakat látogatja célcsoportunk.
  • Az adott oldalon milyen feltételekkel hirdethetünk.
  • A hirdetést megjelenítő oldal tartalma mennyire érdekes.
Az adott site melyik lapján hirdessünk?
Általános szabályként elmondható, hogy minél speciálisabb egy oldal tartalma, annál többet tudunk a látogató érdeklődéséről. Ennélfogva jóval hatékonyabb lehet hirdetésünk. Ezt azonban a hirdetési felületet értékesítők is tudják, így ezeken az oldalakon magasabb is a hirdetési díj. A nagy horizontális portálok nyitó lapjának látogatói összetétele nagyon heterogén, így csak akkor javasolt ott hirdetni, ha széles célcsoportnak kívánjuk termékünket vagy szolgáltatásunkat reklámozni.

Az adott lap melyik részén hirdessünk?
A www.sellitontheweb.com kísérlete a lapon belüli elhelyezés CTR-módosító hatására irányult: öt bannert helyeztek el oldalaikon, egyszer felül, egyszer alul. Az alul elhelyezett bannerek klikkrátája 40 százalékkal magasabb volt, mint a felsőké (1,5 százalék és 2,1 százalék).

Ennek alapján tehát szakíthatunk azzal a magyar, hirdetési lehetőségeket nyújtó társaságok által is elfogadott véleménnyel, hogy a főoldal tetején elhelyezett hirdetés a legértékesebb, mivel a fentiek szerint a lap alján lévő felület magasabb átkattintási arányt hordoz magában. Az egyik legjobb hely a hirdetések szempontjából a zsákutcaoldal (köszönetnyilvánítás, visszaigazolás), mert ekkor a látogató nyitott, fel van készülve új információ befogadására, szinte „igényli” az új navigációs útvonalajánlatot, a linket.

Milyen legyen a banner?
Ha már eldöntöttük, hogy melyik oldalon kívánunk hirdetni, már „csak” a kreatív tervezés feladatával kell megbirkóznunk. A sikeres banner legfontosabb jellemzője a figyelemfelkeltés. Ehhez a következő eszközökkel kerülhetünk közelebb:
  1. Kattints ide! Felirat.
  2. Animáció.
  3. Interaktivitásra való felszólítás (szavazz, válassz, kattints).
  4. Kreatívok gyakori cseréje, hogy elkerüljük a „kiégést”.
  5. Célcsoport és megjelenítő oldal hangvételéhez igazodó szövegvilág.
  6. Apró változtatások, és a CTR folyamatos vizsgálatával ezek elemző értékelése.
  7. Kis memóriaigény.
Saját kutatás keretében kísérletet is végeztem a fentiek igazolására. Egy bannernek 12 változatát helyeztem el felváltva egy weblapon, és vizsgáltam az egyes kreatívok átkattintási arányát, amit a kiinduló banner (= kontrollbanner) CTR-jéhez viszonyítottam, és kiszámítottam a klikkráta változását százalékpontban és százalékban. Az eredményeket a 2. táblázat foglalja össze.

2. táblázat DL* CT** CTR*** CTR-változás
(% pont) (%)
Kontrollbanner 1245 17 1,37  
Pozitív hatású változtatás:
„Kattints ide” felirat animálva 1245 22 1,77 0,40 29,41
Aláhúzott szöveg 1245 21 1,69 0,32 23,53
Nagyobb betűméret 1245 21 1,69 0,32 23,53
„Kattints ide” felirat 1244 20 1,61 0,24 17,74
Szlogen megjelenítése 1245 19 1,53 0,16 11,76
Reklámcsík az oldal alján, jobb szélen 1244 18 1,45 0,08 5,97
Semleges hatású változtatás:
„Kattints ide” felirat a bal oldalon 1244 17 1,37 0,00 0,00
Negatív hatású változtatás:
Vékony keret alkalmazása 1245 15 1,20 –0,16 –11,76
Csak nagybetű használata 1245 13 1,04 –0,32 –23,53
Méret növelése háromszorosra 1245 12 0,96 –0,40 –29,41
Fejjel lefelé fordítás 1244 2 0,16 –1,20 –88,23
Összesen/átlag 14 936 197 1,32    
*DL = download = megjelenítés,
**CT = click through = átkattintás,
***CTR = click through rate = átkattintási arány
Forrás: Saját kutatás


Az átkattintási arány néhány év alatt jelentősen csökkent: a kezdeti 10-25 százalékos érték már a múlté, napjainkban a 0,5 százalékos CTR mondható átlagosnak.

Ha a reklámozott oldalon vásárlási lehetőség van, akkor érdemes megvizsgálni, hogy az átkattintókból milyen arányban lesz vásárló. Ez a konverziós ráta.

Az átkattintási és a konverziós ráták egyidejű ismerete arra is lehetőséget ad, hogy a teljes hirdetési/értékesítési láncot végigszámoljuk.

Tegyük fel, hogy 100 000 bannert jelenítünk meg. A CTR-t vegyük (optimistán) 2 százaléknak, az egy megjelenítés költségét a mai magyar piacon átlagosnak mondható 4,2 Ft-nak, a konverziós rátát 1,5 százaléknak.

100 ezer megjelenítés => 2000 átkattintás => 30 vásárló.

A százezer megjelenítés 420 000 forintunkba került, ezért kaptunk 30 vásárlót. Ezért egy vásárlónak a megszerzési költsége 420 000/30 = 14 000 Ft. Ennyi pénzt azonban csak nagyon kevés oldal tud kitermelni egyetlen vásárlójából.

Azt sem szabad azonban figyelmen kívül hagynunk, hogy egy bannermegjelenítés értéke nem számítható ki egyszerűen a klikk- és a konverziós ráták segítségével. A legfőbb oka ennek az, hogy a megjelenés akkor is jelentős reklámértékkel bír, ha nem történt meg az átkattintás. Emellett erős tendencia, hogy – jóllehet, még a hagyományos (értsd: offline) vásárlást részesítik előnyben a vásárlók –, a hálózatot már egyre inkább használják információforrásként, a legjobb választást elősegítendő.

A soha nem látott alacsony értékeket mutató bannerkampányok átkattintási rátája sok változást hoz(hat). Ezek közül a legelső, hogy a közvetlen vásárlás-elősegítő szerep helyett a márkaépítés, illetve image-ápolás (lesznek) a kulcsszavak. Ilyen céllal működik újabban sok reklámkampány, mert mind a CTR, mind a konverziós ráta olyan alacsony, hogy nagyon nehezen lehet hagyományos termékek értékesítésére hatékony online kampányt építeni.

Az első hallásra elszomorító eredmények ellenére az online hirdetés szép jövő előtt áll. Hiába tűnt kezdetben drágának a webes hirdetés, számos olyan tulajdonsággal rendelkezik, amely minden más reklámozási mód fölé helyezi jó néhány esetben.


Halmai Botond


A lap tetejére