A Tartalom és a Feldolgozás forradalma

Új média eszközök, résztvevõk és irányvonalak

Rohamosan bõvül az információközvetítõ eszközök száma, beleértve a nyomtatott és egyéb médiákat, az internetet és a mobil közvetítést, a szervezett eseményeket és a szolgáltatásokat. Stratégiaválasztáskor vajon milyen tényezõket kell figyelembe venni a megfelelõ média kiválasztásához, amelyen keresztül az információ eljut az ügyfelekhez? Ez a fejezet a médiák néhány jellemzõjét fogja bemutatni és a digitális média eszközöket, amelyek az adatformátumok, a hardware eszközök és a szoftverek kombinációjából jöttek létre.

Formátumok túltengése
Az információtovábbításra szolgáló média eszközök gomba módra szaporodnak hatalmas erõfeszítést követelve a kiadók nagy részétõl. Az értékesítések és a nyereség növekedésének kulcsa, hogy a kiadók mennyire tudnak alkalmazkodni, és mennyire tudják kihasználni az elõnyeit ezeknek az új formáknak.

Gyakorlatilag a következõ öt évben várható új tartalomközvetítõ irányvonalak és eszközök digitális alapúak lesznek. Sõt, még az analóg média, mint például a nyomtatás is egyre inkább digitális eszközöket fog használni. Mivel a nyomtatás és a szervezett események továbbra is fontos tartalomközvetítõ eszközök maradnak, az új stratégiáknak támogatniuk kell ezeket.

Vezeték nélküli mobilitás
Mivel a média formátumok rohamosan szaporodnak, folyamatosan fejlõdnek is. A változás egyik irányvonala a sávszélesség bõvíthetõsége, amely kedvez a médiaformátumoknak. Az USA-ban az otthoni szélessávú szolgáltatások (DSL és modem) száma közel 30 százalékkal nõtt 2003-ban. Ázsia és Európa néhány területén a szélessávú szolgáltatások piaci részesedése még ennél is magasabb.

A vezetékes hálózatok kötelékébõl való kitörés képessége egy olyan felszabadító tapasztalat, amely elengedhetetlenül szükséges, amikor a digitális média eszköz versenytársa a nyomtatott kiadásoknak, mint például a könyveknek, a magazinoknak vagy az újságoknak. Amint a digitális média eszközök elérik a hordozhatóság képességét, a nyomtatás természetébõl fakadó gyengeségei (a helyhezkötöttség vagy a hang- és videohordozás hiánya) fel fogják nagyítani az analóg és a digitális eszközök közötti különbségeket.

A mobilitás értékét és az analóg rendszerekrõl a digitálisra való áttérést láthatjuk a telekommunikációs szektorban. 2003-ban elõször a mobil telefonok száma meghaladta a vezetékes telefonok számát. Míg a digitális eszközök egyre inkább megfelelnek az elvárásoknak (jelen esetben a szolgáltatás gyorsasága és a megbízhatóság), amelyekre az analóg eszközök képesek, a piac gyorsan befogadja a mobil alternatívákat. A telefontársaságok és a szolgáltatók közti heves verseny a mobiltelefon szolgáltatásainak képességeiben gyors fejlõdést idézett elõ, míg a vonalas telefonokat ugyanúgy beszélgetésre használják, amióta csak feltalálták.

A médiák sokasága
Az egyfunkciós analóg eszközök (rádiók, videolejátszók, CD-lejátszók) teret adnak a többfunkciós eszközöknek (zene és videó lejátszására képes telefonok, rádiós DVD-lejátszók, stb.). A média vegyítésére való képesség megvalósítása egy eszközben jobb tartalomkezelést fog igényelni: a médiagyártással foglalkozóknak a tartalmat nem csak csoportosítaniuk kell, hanem a különbözõ csoportok céljai közötti kapcsolatokat is nyomon kell követniük. Az elektronikus reklám manapság egy jól bevett média eszköz, ugyanúgy, mint a nyomtatott direkt-megkeresés volt évekig. Mivel a hirdetõk minél hatékonyabb reklámot, a vállalatok pedig egyre személyesebb kapcsolatot szeretnének az ügyfeleikkel, így annak a képessége, hogy speciális üzenetük a megfelelõ tartalommal automatikusan célba érjen, mindenképpen versenyképes elõny lesz. Jelen pillanatban ez a megfelelõ imázs és mondandó kiválasztását jelenti. Hamarosan pedig a megfelelõ hanganyagot vagy videoklippet, illetve a szövegkörnyezetet a CRM (Customer Relationship Management)-bõl kiválasztva.

Végül szóljunk a kereskedelmi médiáról is. Az említett eszközök mindegyikével lehetõség lesz a tartalom-alapú szolgáltatások (üzenetek, figyelmeztetõk, hirdetések) értékesítésére is. A mobiltelefon társaságok fontos árbevétel-forrásként kezelik a mindezt. A Vodafone-nál például a szolgáltatások 15 százaléka-mely egyre inkább nõ- ezek díjából származik. A telefonos szolgáltatók, mint például az internet szolgáltatók a közvetítés új csatornáját nyitották meg, ezért a hirdetõk, a média tulajdonosok és a gyártók is partnerként szeretnének szerepelni. Új kapcsolatok születnek ezáltal és az információk kezelése is megváltozik.

Kölcsönhatás, a jelrendszer és a tartalom egybefonódása


A jelrendszer és a tartalom összetartozása egy másik irányvonala a változásnak. Ez elõnyben részesíti az interaktivitást, az intelligenciát és a tevékenységet, mint a médiaközvetítés szerves részeit. A következõ-generációs média eszközöknek nem csak fix tartalmuk lesz, hanem átveszik azt a webes szokást is, amely megengedi, hogy a jelrendszer és a tartalom kölcsönhatásban legyenek. Ennek eredményei többmédiás megoldások, sokkal jobb grafikájú szoftverek és médiakezelõ alkalmasságok lesznek, mint amilyenekkel a múltban találkozhattunk. Mivel azok programozhatóak voltak, így virágzott a számítástechnika. Mivel manapság a számítógépipart nem a számítástechnika maga muködteti, hanem a kommunikáció, így egyre inkább a média-kommunikáció ízlése határozza meg a szükséges eszközöket.

2003-ban például a Tablet PC növekvõ elterjedését láttuk vagy Breeze and Central megjelenésével a Macromedia Flash eszközökét. A Tablet olvasásra és jegyzetkészítésre specializálódott. A Microsoft elismerte, hogy amennyiben a fogyasztók olvasási szokásainak változása történik, úgy a képernyõn történõ olvasás ugyanolyan kényelmes lehet, mint a nyomtatott anyag olvasása. Ezzel párhuzamosan a Macromedia fejleszti a szoftverek esztétikáját Flash MX formátum használatával, így megvalósult a videó, a szöveg, a grafika, az animációk, az XML adatok és a chat kombinálása.

A média új irányvonalának jó példája az Avalon, a Microsoft új operációs rendszerének prezentációs eszköze. Piachódítása még egy vagy két évet is igénybe vesz. Az Avalon egy eszközben vegyíti a felhasználói felületet, a dokumentum bemutatást és a multimédiás megjelenítést. Célja a jelrendszer, a tartalom és a layout szolgáltatás egységesítése, ezáltal a média különbözõ formái (a szórólapoktól vagy a magazinoktól kezdve az interaktív játékokig) többfunkciós digitális eszközökön jelenhetnek meg. Vin Crosbie, média-technológia tanácsadó szerint: "Az összefonódás nem az újságok és a sugárzó állomások tulajdonlását fogja jelenteni. Az összefonódás az lesz, amire egy eszköz képes lesz." Az eszközök nem csak mobilok és összekapcsoltak lesznek, hanem képesek lesznek többmédiás használatra és jelrendszerre. Mobil kommunikáció - 3G után Az ábra forrása a SK Telecom, a 3G utáni (4G és még az utáni) mobil kommunikációt mutatja be, ahol a vezetékes és a vezeték nélküli szolgáltatások bármilyen eszközzel, bármilyen szolgáltatással, bárhol összekapcsolhatók legalább 1-10 MB/másodperces sebességgel. A média-továbbítás eszközeire ennek elérhetõsége drámai hatással lesz. Tartalmi termékek irányvonalai
Ezen új eszközökhöz szükséges digitális árucsomagok és szolgáltatások támogatásához mind a vállalati és a kereskedelmi kiadóknak rugalmas digitális tartalom-raktárakat kell kiépíteniük. Az alapraktárakhoz szolgáltatások kapcsolása szükséges, amelyek alkalmasak a terméktervezésre, azok elõállítására, csomagolására, a megrendelésre és a teljesítésre. Ezek a tartalom-raktárak az alapjai a digitális termékek teljes életciklusának: a tervezéstõl kezdve az elkészítésen át az archiválásig. Ha a végtermékek összetevõkre vannak bontva, és kellõ figyelmet kap a csoportosításuk, a megjelölésük és a nyilvántartásuk, akkor ezeket sokkal könnyebben fel lehet használni a jövõbeni termék elõállításhoz.

A legtöbb médiavállalat számára ez a munka hatalmas változásokat okoz. A televíziós producerek a musorokban, a kiadók a könyvekben vagy a kiadványokban gondolkodnak. A múltban minden energiát arra használtak fel, hogy a termék minél hamarabb kikerüljön az ajtón és szinte alig gondoltak arra, hogy hogyan lehetne az egyes alkotóelemeket felhasználni a jövõben. A tapasztalat azt bizonyítja, hogy minimális odafigyeléssel jelentõsen csökkenteni lehet a gyártási idõt és a költségeket. David MacCarn, a WGBH fõtechnikusa találóan mondta: "Abba kell hagynunk, hogy csak a végtermék elõállítására gondolunk, és el kell kezdenünk azzal foglalkozni, hogy mik a lehetséges származtatott termékek."

Kiterjedés
A fenti feltételezéseket támogatva el kell érni a több csatonán keresztüli megvalósítást, gyártást és közvetítést. A csatornáknak nem csak különbözõ médiákat kell magukba foglalniuk, hanem egy médián belül különbözõ közönségcsoportokat is. Ez azt jelenti, hogy a digitális alapeszközöket tartalmazó adatbázis sokkal jobban lebontott egységekben fogja azokat csoportosítani, megjelölni és tárolni. A csoportosítás is sokkal összetettebb lesz: piacok, területek vagy ügyfélcsoportok szerint.

Televíziós és rádiós sugárzók
Több közvetítõ vállalat is dolgozik a multimédiás tartalmi termékek irányzatán. Angliában a BBC tesztelt egy új közvetítõ berendezést, amely a közvetítendõ tartalmat automatikusan adoptálja különbözõ forrásokból. Európában az IST (Information Society Technologies) európai uniós programja által szponzorált MultiPro kutatói csapat létrehozott egy felvilágosító modellt (lásd az ábrát!) és szemléltette a musorszórás multicsatornás szerzõi és gyártási rendszerének megvalósíthatóságát.

Az USA-ban a WGBH közösen az Artesia-val, a Sony-val és a Sun Microsystemmel kidolgozott egy digitális eszközök vezérlésére alkalmas szerkezetet.(A televíziós sugárzásokon kívül a WGBH VHS kazettákat és DVD-ket gyárt és az U.S. Public Broadcasting Service weboldal-tartalmának - www.pbs.org - körülbelül 40 százalékát készíti). A rendszer belsõ használatát kiegészítve a WGBH a Sun-nal közösen alapított egy DAM kutatás-fejlesztési központot Bostonban, amely más musorszórók számára is nyitva áll. Washingtonban a Discovery Channel az Artesia rendszert használva létrehozott egy digitális könyvtárat az újrahasználható termékeknek, csökkentve ezáltal nem csak a többmédiás továbbítás gyártási költségeit, hanem az új musorok gyártási költségeit is, mivel sok elem az elõzõekbõl felhasználható, így nem szükséges teljes terjedelemben újat gyártani.

Szakmai kiadók
Egy szakmai kiadó már bevezetett egy tartalmi terméket, a Congressional Quarterly-t (CQ). Ahogyan a vállalat neve is utal rá a U.S Congress rendszeres tájékoztatójáról kapta a nevét a negyedévenként megjelenõ vezérkiadvány. Az 1990-es években a Web megjelenésével az ügyfelek igény tartottak a CQ hírek és információk elektronikus formában történõ közlésére. Ezért új termékeket fejlesztettek ki, amelyek tervezése és megvalósítása hosszú idõt vett igénybe. 1999-ben a CQ nekilátott egy 3 millió dolláros projektnek, mellyel létrehozott egy digitális termékeket támogató integrált termékfejlesztési irányzatot. A projekt keretein belül 17 különbözõ termék-centrikus adatbázist vontak össze egy logikusXML-alapú tartalomraktárba. Ezt az alapraktárt kapcsolták késõbb különbözõ webes kiadó rendszerekhez és nyomtatás céljából Quark QPS-hez.

Manapság a CQ árbevételének több mint a fele online termékekbõl származik, amelyeken sokkal nagyobb a nyereség is, mint a nyomtatott társaikon. Ami még ennél is fontosabb, hogy a CQ maximálisan képes alkalmazkodni a piaci igényekhez. A szerkesztõi és a marketing csapatok gyorsan kitalálnak potenciális termékeket, az adatbázisból ezekhez mintatartalmat kreálnak, egy ajánlatos szövegkörnyezetbe helyezik, majd ezeket bemutatják lehetséges ügyfeleknek vagy partnereknek. Lehetõség van a Web-oldalon az egyes ügyfelek igényeire alapozott speciális személyreszabásra és azonnali gyártási modellezésre is.

A CQ gyakorlati életében a dolgozók szakmai fejlesztése ugyanolyan kulcsfontosságú, mint a szállítók kiválasztása. "Az életképesség fenntartása ebben a mûfajban a megfelelõ eszközök használatát igényli. Ugyanakkor a dolgozók elsõ osztályú fejlõdése ennek az eszköznek szerves része" - mondta Larry Tunks, aki a csapattagok részére kitalált egy bizonyos fegyelmi megközelítést. "Elmostuk a szaktudás határait, de kialakítottuk a felelõsség kristálytiszta vonalait."- mondta Tunks. "Részben annak köszönhetõen vagyunk sikeresek, hogy rengeteg adminisztratív, szerkesztõi, technikai, értékesítõ és marketinges szakemberünk van."

Jim King, a McGraw-Hill Információs és Média Szolgáltatások igazgatója azon dolgozik, hogy létrehozzon egy hasonló digitális termékskálát a tartalomalapú termékekre és a szolgáltatásokra. Alapszinten egy digitális eszközkezelõ raktár van egy szolgáltatói alkalmazással, egy elektronikus kereskedelmi eszközzel, egy ügyfélkapcsolati eszközzel és egy közvetítõ-eszközzel összeköttetésben (lásd az ábrát!). Ez az alapeszköz segíti elõ a többszörös termék-elõállítást, melyek fejlesztik az elemzési szolgáltatásokat, a szolgáltatáscsomagokat, az adatkeresõ szolgáltatásokat, az egyidejuleg több helyen való megjelentetést, az online termékoldalakat és a kiadói termékeket. King terve, hogy egy egyesített, szolgáltatásokra épülõ szerkezetet hozzon létre.

Egyéb ágazatok
A gazdaság más ágazataiban muködõ vállalatoknál is ugyanaz a filozófia érvényesül. A nehéziparban, például nagy szállítási eszközök esetében, ahol a legtöbb terméket rendelésre gyártják, a muszaki leírást a megrendelésnek megfelelõen megépített eszközhöz kell igazítani. Amennyiben nincs az alkatrészekrõl egy megfelelõ részletezettségu adatbázis, nagyon munkaigényes folyamat a megrendeléshez igazodó kézikönyv elkészítése.

A szolgáltató szektorban, beleértve a biztosítási és a pénzügyi szolgáltatásokat, ha nem képes a szolgáltató rugalmasan és dinamikusan a dokumentációkat (ebben az esetben a szabályzatokat vagy a jelentéseket) vagy a reklámanyagokat módosítani, akkor állandó probléma lesz a személyreszabott szolgáltatások kivitelezése az ügyfelek részére. A személyreszabott többcsatornás kommunikációs megközelítés hangsúlyozza az ügyfélkapcsolat fontosságát és növeli az értékesítési csapat kilátásait új ügyfelekre. Egy direktmarketinges kampánysorán a Hewlett-Packard a hagyományos postai megkeresésrõl áttért egy személyreszabott reklámra, amely vegyesen alkalmazott személyes nyomtatott és személyes webes reklámokat. A visszajelzési ráta több mint háromszorosára nõtt, az árbevétel pedig tízszer annyi volt, mint a tervezett.

Integráció az elektronikus kereskedelemmel
A múltban a tartalomkezelés szorosan összetartozott a publikálási folyamattal. A publikálás következõ generációjában a termékek sokkal gyorsabban készülnek el-sokszor azonnal reagálva az ügyfél igényeire. Például egy kiadó Web-oldalát látogató ügyfélnek lehetõsége lesz on-line katalógusban keresgélni, kiválasztani és megrendelni a termékeket. Az a terv, hogy a digitális termékeket azonnal lehessen csomagolni és szállítani.

A Harvard Business School Publishing (HBSP) kiépített egy ezen az elven muködõ digitális kiadói rendszert. Az on-line katalógus részére átemeli az adatokat a termékek adatraktárából egy Web-alapú megrendelésre, teljesítésre és szállításra alkalmas rendszerbe. Mivel az egyes ügyfelek vásárlási feltételei változatosak és rugalmasak lehetnek, ezért a HBSP egy dinamikusan létrehozott részt csatol az adott ügyfél megrendelését tartalmazó Acrobat PDF fájlhoz. Változhatnak a feltételek az ügyfél típusa (szakemberek, diákok vagy üzletemberek) szerint, illetve az árak a felhasználhatóság korlátai (hozzáférhetõség ideje, nyomtathatóság vagy csak megtekintés) miatt.

Az együttmûködõ hálózat

Az eszköz nem csupán a webes hozzáférhetõséget biztosítja, hanem sok Web-oldallal képes összeköttetésben muködni és Web-szolgáltatásokat támogatni. Más szóval nem csak belsõ használatra lesz alkalmas, hanem külsõ partnerekkel, szállítókkal fog kommunikálni. Támogatni fogja a különbözõ résztvevõk és a vállalatok közötti együttmuködést az információ és a termékek élettartamának sok állomásán keresztül. A legtöbb szállító már nekilátott a rendszereinek átformálásához, két éven belül várható az új szerkezet teljes elterjedése.

A digitális eszközkezelésben komoly erõsség ez az irányzat. Ennek több bizonyítéka is van. A General Motors, a Chrysler, a Warner Brothers, a Coca-Cola és sok más vállalat olyan DAM rendszereket használ, amelyek ez idáig kis osztályok feladatait látták el, manapság pedig már képesek nagyobb vállalatokat is kiszolgálni. Az eszközök kezeléséért felelõs csoport képes együttmuködni az eszközök létrehozásában a belsõ munkatársakkal és a külsõ irodákkal is, miközben a végtermékek (logók, reklámok, promóciós anyagok) akadálytalan továbbítása folyik a vállalaton belül. A Discovery Channel kibõvítette a DAM rendszerét olyan webes együttmuködõ rendszerre, mellyel képes a Washingtonon kívüli irodákból is aznap, egy például Ázsiában forgatott filmet is teljes terjedelmében megnézni.

[ I. fejezet   elsõ rész   második rész   harmadik rész   negyedik rész   ötödik rész ]
[ II. fejezet   elsõ rész   második rész   harmadik rész   negyedik rész   ötödik rész ]

Miles Davis
a Project10X ügyvezetõ igazgatója. Kutató és ágazati tanácsadó több mint két évtizede. David a folyamat-megújulással, technológiai befektetéssel és stratégiai partnerválasztással elérhetõ nyereségfejlesztésre összpontosít. Korábban õ vezette a Digital Roadmaps Projectet és a HiFi Color Projectet. Elérhetõsége e-mailben: mdavis@project10x.com.

Mark Walter
a The Seybold Report szerkesztõje és a Next-Wave Publishing Technologies projekt vezetõ Seybold elemzõje. Az mwalter@seyboldreports.com e-mail címen lehet elérni.