A Tartalom és a Feldolgozás forradalma

Sorozatunk elsõ részében a publikálási technikák legújabb fejlõdését és az elõzõ technológiai pontokhoz kapcsolódó jövõbeni fejlõdési hullámokat vázoltuk fel. Ezek a technológiák folyamatosan fejlõdnek. Bemutattuk a következõ lépés felépítését is, a hálózati szolgáltatásokat. Ismertettük a szolgáltatás- és folyamatorientált szerkezet elõnyeit, a technológiai befektetés életciklusát, muködését és megtérülését. Ebben a cikkben megnézzük, hogy a publikálási technológiák új hulláma miként formálja át a publikálási folyamatokat.

Mivel az iparág rohamosan fejlõdik, a publikálás módszere is hatalmas lépésekben változik. Elejétõl a végéig megváltoztatjuk a publikálást: új termékeket és stratégiákat vezetünk be, hogy lépést tartsunk a piac adta változásokkal és lehetõségekkel. Ugyanakkor az egész publikálást megváltoztatjuk a folyamatok és azon módszerek módosításával, újításával, melyeket a közlési folyamatok kitalálására, gyártására és továbbítására alkalmazunk. Továbbá újradefiniáljuk az üzleti értékeket és a termékláncokat. Ezek természetesen szorosan összefüggõ folyamatok: egy változás a stratégiában gyakran változásokat vált ki az infrastruktúrában, illetve egy új technológia alkalmazása sokkal hatékonyabb folyamatok vagy új tartalmú termékek alkalmazásának útját egyengeti.

A stratégiák következõ hullámának leírásával és az új média felbukkanásának jellemzõivel fogunk elõször foglalkozni ebben a cikkben. Ezután termékeket és szolgáltatásokat fogunk bemutatni, amelyek hatással vannak a teljes rendszerre a legkülönbözõbb ágazatokban.

Tartalmi stratégiák
A tartalmi stratégia egy viszonylag új fogalom az ágazatunkban. Az intellektuális értékek átfogó felemelésére vonatkozik pénzügyi és stratégiai szempontokból. A tartalmi stratégia kifejlesztése egyetemleges szükséglet lett, mivel a digitális kommunikáció hatékonysága és eredményes muködése meghatározza a versenyképességet gazdaságunk minden ágazatában.

Az 1980-as és az 1990-es években a legtöbb publikálási tevékenység a speciális végtermékekre koncentrált, továbbá a stratégiák azzal foglalkoztak, hogy hogyan lehetséges a legjobban beszerezni, fejleszteni, gyártani és eladni azokat a termékeket. Speciális médiához tartozó speciális termékeket optimalizáltunk: hirdetésekre, újságokra, könyvekre, katalógusokra, magazinokra, valamint rádiós- és televíziós sugárzásokra. A CD-ROM-ok megjelenése arra ösztönözte a kiadókat, hogy vegyes-média stratégiát alkalmazzanak, ellenben a Web megjelenésével ragaszkodtak az egymédiás megoldáshoz, mivel úgy gondolták, hogy a Web, mint egy diszkrét közvetítõ eszköz, megérdemli, hogy saját stratégiája, tartalma és rendszere legyen.

Napjainkban a vegyes-média stratégiák alkalmazása sokkal nyilvánvalóbb a média lehetõségek növekedése miatt. A cégek ki tudják mutatni a különbözõ médiákhoz kapcsolódó tartalom átalakításának idõszükségletét és költségeit. Eleget téve a napjainkban történõ változásoknak, a cégek a termékeik összetevõit át fogják szervezni, még átláthatóbbá fogják tenni a médiában szükséges hatékonyság elérése érdekében. Ezáltal a folyamatok megszervezéséhez új rendszereket fognak alkalmazni. Joggal merül fel a kérdés, hogy miért. Azért, mert a piacok meg fogják követelni, hogy a tartalom továbbítása a régi és az új formákban is megoldható legyen.

A következõ hullám tartalmi stratégiái kölcsönös kapcsolatban állnak egymással. A piacok egyre inkább kiterjednek az egész világra, a média formátumok gombamódra szaporodnak. Mindezek hatalmas nyomást gyakorolnak a szervezetekre amiatt, hogy képesek legyenek alkalmazkodni. Ugyanakkor a cégek a stratégiák széles skáláját fogják alkalmazni ügyfeleik megtartása érdekében. Fejleszteni fogják továbbá a tartalmi rendszerek háttérrendszerekhez történõ integrációs képességét a vállalaton belül és kívül is. A legtöbb esetben a tartalmi stratégia megköveteli, hogy a tartalomnak legyen egy nyilvántartása, egy osztályozási rendszere, továbbá egy rendszerezõ modulja. Mint ahogyan látni fogjuk, a publikációs technológiák következõ hulláma nagyszeruen könnyíti ezeket a stratégiákat.

A tartalom globalizációja

A globalizációnak két szempontja van. Az elsõ a tartalom és a média piacának terjeszkedése. A második szempont a tevékenység és a gyártási folyamatok szétesése. A globalizáció mindkét szempontja hatással van a kereskedelmi és vállalati érdekekre.

A piac globalizációja
Sok vállalat esetében a termékeik piacának több mint 60 százaléka külföldön van. Ahhoz, hogy hatékonyan elérjék ezeket a piacokat, termékeiket-az elsõ marketing anyagoktól kezdve egészen a reklámig, promóciókig, támogató anyagokig, Web oldalakig-speciális földrajzi területekre kell felosztaniuk. Ennek érdekében a vállalatok internet alapú rendszereket alakítanak ki, amelyek képesek kezelni a tartalmat a termék teljes életciklusán keresztül (a kutatás-fejlesztéstõl kezdve a bevezetésen át, beleértve a technikai támogatást és a fejlesztést).

John Bustard, a Kodak technikai igazgatója, elõadásában mutatta be ezt a trendet, a lehetséges kiterjedését és a gyártókra gyakorolt hatását. (lásd ábra). A cég értékesítésének érdekében a Kodak tartalmi stratégiája az, hogy a tartalmat egyszer készíti el, egyszer lokalizálja, egyszer tárolja, ugyanakkor sokféleképpen közvetíti: nyomtatva, a weben keresztül, CD-n és e-mail-ben. Ez a stratégia késztette a Kodakot, hogy SGML-alapú megoldást vezetett be a technikai támogató anyagok írására és fordítására. A John Deere, a Caterpillar, a Hewlett-Packard és sok más gyártó cég hasonló SGML/XML alapon muködõ tartalmi technológiai rendszereket alkalmaz a technikai tartalmuk kezelésére.

Folyamat-globalizáció
Attól függetlenül, hogy hol történik a termékek és a szolgáltatások értékesítése, a tartalom-centrikus folyamatok változnak, egyre inkább a különbözõ földrajzi területek irányába mozdulnak el. A kereskedelmi kiadók számára egyre fontosabb, hogy a gyártási folyamataiknak ugyanúgy helyet találjanak, mint a háttér-folyamataiknak. Az elektronikus képletapogatástól és másolástól kezdve a retusálásig és a nyomtatásig minden új országokba, elsõsorban Ázsiába helyezõdik át. Valójában a szállítási lánc bármely funkcióját át lehet telepíteni közelebb a végpiacokhoz vagy bárhova, ahol kedvezõbbek a gyártási költségek. A munkaerõ-választás alapelve nem új: ott kell elvégeztetni a munkát, ahol olcsóbb a munkaerõ. Ami új: a hálózati szolgáltatás infrastruktúrájának a szintje, amely ezt praktikussá teszi.

Az ügyfelek részesedésének maximálása
A legtöbb üzletágban sokkal kisebb költséggel lehetséges a meglevõ ügyfeleknek értékesíteni, mint újakat szerezni, ezért természetesen mindenki maximalizálni szeretné az egyes ügyfelekkel lehetséges kapcsolat idõtartamát. Vajon mit tesznek ezért a vállalatok, és hogyan muködnek ezek a stratégiák? Az ügyfél piaci szereplésének nyomon követése. Ez az egyik módszere annak, hogy a már meglevõ ügyfelek igényeit ki tudjuk elégíteni. A Thomson Corporation stratégiája az például, hogy a kiadói termékeket a jogi tevékenység teljes életciklusához alakítja. Mivel minden ügyfél fejlõdik és elõrehalad a karrierje során, az igényei is változnak. A Thomson Jogi és Szabályzó Csoportja termékek és szolgáltatások sorozatát igazította ezekhez a fejlõdési állomásokhoz és reméli, hogy ezáltal megõrzi ügyfelét annak teljes karrierje és muködése alatt. Hasonló eljárást alkalmazott tavaly a Wolters-Kluwer is.

Az ügyfél életciklusának megcélzása
A Thomson olyan jogi termékeket fejlesztett ki, amelyek az ügyfél teljes életciklusa alatt- ebben az esetben a tanulás és a praktizálás során- hasznosak lehetnek. Ez a stratégia lehetõséget teremt a tartalom újrafelhasználására a különbözõ médiákon keresztül: az újságokban, a hirdetésekben, a nyomtatott és az online eszközökön, valamint a jogi tevékenység különbözõ stádiumaiban.

Mikroszegmentálás
Az egyes ügyfeleknek történõ értékesítés maximálásának másik módszere a termékek, a feladatok és a döntések szétbontása apró elemekre. A McGraw-Hill ezt a megközelítést a szerkesztésben alkalmazta például. Termékei végigkísérik a szerkesztési projektet annak teljes életciklusa alatt. (lásd ábra). Hasonlóan muködõ példát láthatunk a szakmákkal és a különbözõ ágazatokkal foglalkozó kereskedelmi magazinokban. Mindkét esetben a nyomtatott sajtó és az ügyfélkapcsolat ad lehetõséget a kiegészítõ Web-alapú szolgáltatások bevezetésére, amelyek nem segítenének például olyan speciális feladatokban, mint a kutatási befektetés, a beszerzési döntéshozatal vagy egy egyesülés megtervezése.

A feladatok szétbontásával egyidõben a kiadók igyekeznek beilleszteni a tartalmi termékeiket és a szolgáltatásaikat az ügyfelek folyamataiba. Így az "Olvasók irodalmi idegenvezetõje" egy könyvtári speciális nyilvántartásból online keresõ képernyõt hozott létre, amelyet a felhasználók otthonukból érhetnek el. Ezt egy lépéssel továbbfejlesztve a Factiva, Gale and Electric Library teljes rendszerét az MS-Office keresõjéhez illesztette, ezáltal akár jelentésírás közben is választ kaphatunk a kérdéseinkre. Hasonlóan muködnek a nagyon nagy és összetett -például hajók, urhajók, erõmuvek ellenõrzésére használt-gépek javításához alkalmazott használati útmutatók. Ezek a problémát diagnosztizáló eszközökkel és a beszerzési- és készletgazdálkodási rendszerekkel vannak összeköttetésben. Ezek a rendszerek segítik a technikai szakembereket a javítandó elemek beszerzésében. Az ilyen elemi szinten történõ tartalmi szétbontás növeli az alkalmazás értékét az ügyfél számára, és ezáltal elõsegíti az ügyfélkapcsolat elmélyítését.

Személyreszabás
Az értéknövelés másik eszköze a tartalom személyreszabása egy ügyfélcsoportra vagy egyes ügyfelekre. Ezt a stratégiát a weben már évek óta alkalmazzák. Manapság a direkt marketingben használják különféle nyomtatott alkalmazásokban. Minél több reklámcég és direkt marketinges ismeri az ügyfelet, annál speciálisabban tudnak hatni rá. A digitális nyomtatás szakértõje, Frank Romano vizsgálata szerint a nyomtatott kampányok visszhangja 11 százalékról 34 százalékra nõtt, amikor azt egy adatbázis segítségével személyreszabottan készítették. Ennél is hatásosabb lehet, amikor a munkát egy ügyfél részére a tárgyhoz tartozóan készítik el. Rab Govil, a Print On-Demand Initiative (www.PODI.org) elnöke szerint "a tárgyhoz tartozásnak van a legnagyobb emelõ ereje, amit alkalmazni lehet a nagyobb visszajelzés és hatás érdekében". A tárgyhoz tartozást a személyreszabáshoz hasonlítva "arra jutottunk, hogy a tárgyhoz tartozás háromszorosára növelte a visszajelzéseket, mint csak a személyreszabás", nyilatkozta Govil. Romano és Govil egyetértettek abban, hogy a tárgyhoz tartozás és a személyreszabás kombinálása hozta a legjobb eredményeket. "A tárgyhoz tartozás automatizálással még elõnyösebb", tette hozzá Govil, mivel ez költséghatékonnyá teszi a személyreszabást egy igen széles skálán.

Kapcsolódó termékek értékesítése
Meglevõ ügyfeleknek történõ értékesítésnövelés egy másik eszköze a kapcsolódó termékek és szolgáltatások értékesítése. Ehhez jól kell ismerni az ügyfelek ízlését, szokásait. Az Amazon a Web segítségével alkalmazza ezt a módszert és ötleteket, javaslatokat ad az ügyfeleknek érdekeltségeik és beszerzéseik alapján. Martha Stewart online üzlete hasonló kapcsolatot hozott létre ezen stratégia és a tartalmi technológia között megváltoztatva ezzel a munkafolyamatot, mivel a dolgozók meg tudják jelölni azokat a cikkeket, amelyek megmutatják, hogy mely kategóriájú termékeket kellene azon a Web-oldalon hirdetni, amelyen a cikk található. A fogyasztók piacán nem csak a mozi stúdiók tudnak eladni ugyanolyan márkájú játékokat, emléktárgyakat és mindenféle gyujthetõ termékeket. A General Motors márkanevével eladott termékek értékesítése sok millió dolláros üzlet évente, továbbá az oktatási kiadó Scholastic manapság már értékesít zenét, videót, játékokat, puzzlet, sõt még plüss állatokat is, melyeket mind a legnépszerubb gyermekkönyvek figurái ihlették.

A kapcsolt értékesítés stratégiája az üzleti piacokat is bõvíti. Üzleti magazinok kiadói, mint például a Reed és a CMP, a hirdetési bevételeket növelik kiegészítõ nyomtatásokkal, online szolgáltatásokkal, hirdetési kiegészítõkkel, publikációkkal, szemináriumokkal, kereskedelmi bemutatókkal, Web-oldalak készítésével és direktmarketing-szolgáltatásokkal.

A média megosztásának maximálása

A világ minden részén található ügyfelek elérése és megtartása érdekében sokféle médián keresztül szükséges kommunikálni. "A média megosztásának maximálása"- ez a márka és a tartalmi stratégia megtérülésnövelési stratégiája. A márkaneveket a lehetõ legtöbb csatornán keresztül kell közvetíteni a közönség részére a márkaazonosság igényeinek feláldozása nélkül.

Disney
A Walt Disney Company remek példája a médiák részesedésének maximálására. A Disney-egy felhasználó-orientált média vállalat, tartalmi eszközeivel arra törekszik, hogy a márka ismertségét maximálja mind a hagyományos és mind az új médiákon keresztül.

Néhány évvel ezelõtt a Disney arra a felismerésre jutott, hogy az internet már nem egyenlõ a Web-bel. Egyre nõ a mobil eszközök (telefonok, kéziszámítógépek, stb.) száma, a melyek érdekes felületekként szolgálhatnak a márkák elérésének bõvítésében. A múltban is az volt, sõt most is az a célja, hogy az összes lehetséges médián keresztül ismerteti a márkát.

Derek Kerton (www.kerton.com), a mobilpiacokra szakosodott tanácsadó együtt dolgozott ki megoldást a Disney-vel egy nehéz kihívásra, amivel a mobilpiacra lépéskor szembesültek. Prezentációs problémákat okoztak ugyanis a különbözõ eszközökön és a különbözõ szolgáltatóktól kapott információk. Kerton szerint sok cég a Web leszármazottjaként kezelte a mobil médiák tartalmát, olyannyira, hogy képernyõrészeket vágtak ki a Web-oldalaikból, mivel ez gyors és olcsó módszere a mobil információ fejlesztésének. A Disney számára, aki mindig is szinte fanatikus volt a márkaneveit illetõen, ez a megközelítés elfogadhatatlan volt. Õ következetességet akart megvalósítani a különbözõ médiákon keresztül, ezáltal az információt át kellett dolgozni, esetleg meg kellett változtatni, hogy a fogyasztók egy igazi minõséget kapjanak és összekapcsolják a Disney márkanevekkel.

A Disney mobil értékláncára irányuló elemzése szerint nehéz a partnerválasztás a fejlõdõ technológiák és a speciális szaktudás miatt. A mobilpiacokra való betörés nagymértékben függött a megfelelõ partner kiválasztásától, aki kellõen gyors, rugalmas, becsületes és kitartó, mint a Motorola, a Sega, az Ericsson, az AvantGo, a Palm és az Openwave. Nincs több ilyen.

[ I. fejezet   elsõ rész   második rész   harmadik rész   negyedik rész   ötödik rész ]
[ II. fejezet   elsõ rész   második rész   harmadik rész   negyedik rész   ötödik rész ]

Miles Davis
a Project10X ügyvezetõ igazgatója. Kutató és ágazati tanácsadó több mint két évtizede. David a folyamat-megújulással, technológiai befektetéssel és stratégiai partnerválasztással elérhetõ nyereségfejlesztésre összpontosít. Korábban õ vezette a Digital Roadmaps Projectet és a HiFi Color Projectet. Elérhetõsége e-mailben: mdavis@project10x.com.

Mark Walter
a The Seybold Report szerkesztõje és a Next-Wave Publishing Technologies projekt vezetõ Seybold elemzõje. Az mwalter@seyboldreports.com e-mail címen lehet elérni.