Hirdetés

Steve: "Ez nem termék"

Amiről keveset beszélünk

Rosszul kezdődött.
Megint.
Kora reggel volt 2006 őszén. Alig egy éve Steve Jobs az Apple 200 magasan kvalifikált mérnökéből hívta életre az iPhone-t megtervező csapatot. Ám most, a kis előadóteremben, nyilvánvalóvá vált, a prototípus használhatatlan. Nem csak tele volt programhibával, de a hardver sem remekelt. A hívások rendre megszakadtak, az akkumulátort beépítése után soha többet nem lehetett teljesen feltölteni, az adatok és programok összeakadtak, majd lefagytak és megsérültek. A hiba lista végtelen hosszúnak tunt. A demo végén az alig tucat mérnökön végignézve Jobs kijelentette:
"Ez nem termék."

A rövid mondat sokkal rosszabb volt, mint amit Jobs legendákba rúgó stílusa sejtetett. Amikor az Apple első elnöke üvöltve tajtékzik, az mégis csak valami bensőséges családi hangulatot sugall. A mostani rideg mondata maga volt az iszonyat. "Az a pillanat volt a legrosszabb az Apple-nél töltött éveim alatt" - állította a demo egy nevét titkoló résztvevője.

A következmények szigorúak voltak. Az iPhone-t szánták a hónapok múlva megrendezendő Macworld fő attrakciójának. Amióta 1977-ben Jobs visszatért az Apple-höz, ezt a rendezvényt használta arra, hogy az év legfontosabb bejelentését megtegye és az Apple-rajongók és elemzők kiéhezve várják az újabb nagy durranást. A Leopárdról - amely akkor még csak ígéret volt - Jobs már elmondta, hogy késni fog. Ha az iPhone nem lenne időre kész, akkor a Macworld egy nagy üres semmi lenne, Jobst leírnák és az Apple részvényei leesnének a mélybe.

És mit gondolna az AT&T?
Másfél évnyi titkos megbeszélések után egyezségre jutott a konszern vezeték nélküli kommunikációjával foglalkozó vállalatával (ezt akkor Cingularnek hívták), hogy ők legyenek az iPhone szolgáltatói. Cserébe öt évnyi kizárólagosságért és tíz százalék körüli iPhone értékesítés részesedésért és szinte észrevehetetlen mértéku iTunes Store bevétel jutalékért Jobs szinte szabad kezet kapott. Lyukat beszélt az AT&T hasába, rávette őket a sok millió dollárba és több ezer mérnökórába kerülő "visual voice-mail" kifejlesztésére, valamint teljesen átterveztette velük az üzletekben addig használt regisztrációs folyamatot. Addig ismeretlen elemet is vitt a szerződésbe, nagyjából tíz dollár jár az Apple-nek minden olyan előfizető után havonta, aki iPhone-t használ. Az már meg sem lephet minket, hogy Jobsé lett a kizárólagos döntés a gyártás, fejlesztés és marketing felett. Jobs megtette azt, amit lehetetlennek tartottak, ritka előnyös alkut kötött a legnagyobb vezetékes szolgáltatóval. Így a legkevesebb, amit meg kell tennie, hogy betartsa a határidőt.

Az iPhone-on dolgozókra életük legnehezebb három hónapja várt. A fejlesztők egyre gyakrabban üvöltöztek, veszekedtek egymással. Mérnökök, akik késő hajnalig írták a szoftvert, csak épp annyi időre mentek haza, hogy aludjanak, és lezuhanyozva, tiszta ruhában visszamenve csatlakozzanak dolgozó társaikhoz. A termékfelelős (hölgy) olyan erővel vágta be maga mögött a szobája ajtaját, hogy a kilincs leesett és nem tudott kijönni - egy órán át üvöltött az ajtó mögött, mire az amúgy is felspanolt kollégáiban felülkerekedett az emberség, és közös erővel felfeszítették az ajtót.

Így a nagy nyomás eredményeképp Jobs egy héttel a Macworld előtt be tudta mutatni az AT&T vezetőinek az iPhone-t. Még december közepén a Los angelesi Four Season szálló egyik szobájában találkozott Stan Sigmannel, a cégcsoport vezeték nélküli kommunikációért felelős vezetőjével. Megmutatta az iPhone ragyogó képernyőjét, a fantasztikus böngésző tudását, meglepően egyszeru felhasználói felületét. Sigman, ez a hallgatag mexikói, amely Amerika vezető telefontársaságait naggyá tevő hagyományos mérnöki munkában hisz, teljesen megdöbbent, az AT&T-hez visszatérve az iPhone-t csak úgy emlegette, hogy "a legjobb eszköz, amit valaha láttam." (A cikk írója ezeket az információkat magánbeszélgetéseken hallotta, az Apple és az AT&T soha semmilyen formában nem nyilatkozott a történtekről.)

Fél évvel később, 2007. június 29-én megkezdték az iPhone forgalmazását. Akkor az elemzők és újságírók úgy tippelték, hogy év végéig három millió készüléket ad el az Apple, ezzel az iPhone lesz a leggyorsabban terjedő okos-telefon. Emellett az Apple legnyereségesebb terméke. Az Apple körülbelül 80 dollárt keres minden eladott készüléken - az ár 399 dollár volt -, és akkor még nem beszéltünk a már említett havi tíz dollárról, amit az AT&T-től kap minden iPhone előfizető után legalább két éven át. Az iPhone felhasználók 40 százaléka új AT&T előfizető, az olyan nagyvárosokban, mint New York és San Francisco, megháromszorozódott a hálózati forgalom.

Amennyire fontos volt az Apple és az AT&T jövője szempontjából az iPhone, annyira nagy hatással volt az évi 11 milliárd dolláros amerikai mobiltelefon piacra. Éveken ár a vezeték nélküli szolgáltatók egyszeruen lenézték a mobiltelefon gyártókat, akik hálózataikat használták fel arra, hogy teszteljék új készülékeiket, amelyeket maguk fejlesztettek ki, maguk árazták be, és ők döntöttek a készülékekre kerülő funkciókról is. A mobilok legtöbbje olcsó, eldobható csali, felhasználó kábító kézikészülék, amely hozzá láncolja a felhasználót az adott szolgáltatóhoz. De az iPhone megbontotta ezt a hallgatólagos egységet. A szolgáltatók meglátták, hogy egy megfelelő készülék - még ha drága is - képes előfizetőket szerezni és bevételt növelni. Az Apple példáján tanulva most mindegyik szolgáltató azon van, hogy a gyártókkal olyan készüléket terveztessen, amelybe bele lehet szeretni, elvetve az addigi kedvenceket. "Az iPhone megváltoztatta a gyártók és szolgáltatók hozzáállását" - állítja a Piper Jaffraynél dolgozó elemző, Michael Olson.

Az iPod megjelenése után, még 2002-ben kezdett Jobs gondolkodni a telefonon. Látta, hogy amerikaiak milliói használnak külön eszközt telefonálásra, leginkább a BlackBerry tulajdonosokat figyelte meg, és külön eszközt a zenehallgatásra. Pedig a legtöbben jobban örülnének, ha csak egy eszközt kellene magukkal vinni. Felismerte, hogy a közeljövőben egyre több átfedés lesz a mobil telefonok és a mobil e-mail küldő eszközök tudása között - és ez kihívás lesz az iPod számára is. Ezt megértve döntött Jobs úgy, hogy be kell szállnia a vezeték nélküli világba.

Amennyire világos volt a cél, annyira nyilvánvalóak az akadályok. Az adathálózatok lassúak voltak, semmi kép sem lettek volna alkalmasak a kézieszközök Internet kiszolgálására. Az iPhone számára az Apple-nek új operációs rendszert kellett volna terveznie, az iPodok operációs rendszere messze nem volt alkalmas hálózati kapcsolatok vagy kifinomult grafika kezelésére. A Mac OS X redukált változata viszont még mindig nagyon erősnek tunt erre a feladatra. A következő évben, 2003-ban, a felhasználók lecsaptak a Palm Tre 600-ra, amely egyesítette a telefont, a PDA-t és a Black- Berryt. Ez a fokozott érdeklődés bizonyította, elérkezett az ideje az összevont eszköznek, ám további akadályok tornyosultak az Apple mérnökei előtt.

Ott voltak a vezeték nélküli szolgáltatók. Jobs tudta, ők diktálják, hogy mit és hogyan építs meg, hogy számukra a hardver csak arra kell, hogy elérjék a szolgáltatásukat. Jobs nem kis egója és öntörvényusége okán sem engedte volna meg, hogy neki és csapatának megmondják ezek az általa "orifices"-nek (hangember) titulált emberek, hogy mit és hogyan csináljon.

Kétezer-négyre az iPod üzletág még fontosabb és még nyereségesebb lett. Az Apple bevételeinek 16 százaléka származott már iPodból, de a 3G-s telefonok egyre sikeresebbek voltak, elhangzottak az első bejelentések a wi-fi telefonról és a tárak ára rohamosan esett, újabb netes-zeneáruházak indultak, hosszú távon ezek mind kockázatot jelentettek az akkora már piacot uraló mp3 lejátszó számára.

Így nyáron, miközben nyilvános nyilatkozataiban tagadta, az Apple és Jobs már rányitotta az ajtót a mobiltelefon piacra. Hogy elkerülje a szolgáltatókat, a Motorolát kereste meg. Egyszerunek tunt a történet, a Motorola akkor mutatta be a nagyon népszeru RAZR készülékét, Jobs pedig még Sun Microsystems- es korából ismerte Ed Zandert, a Motorola igazgatóját. Megállapodásuk alapján az Apple nyugodtan fejleszthette a zene-szoftvert, amíg a Motorola és a Cingular feladata a bonyolult hardver megoldás menedzselése.

Természetesen Jobs abban bízott, hogy a Motorola sikerrel tervezi meg a RAZR utódját, ám hamar kiderült, erre nincs sok esély. A három cég mindenben meg tudott állapodni - miként kerülnek fel a zenék a telefonra, mennyi számot tároljon a készülék és arról is megegyeztek, miként jelenjen meg a három vállalat neve a telefonon. Amikor viszont 2004 végén elkészült a telefon prototípusa, akkor kiderült, nagy baj van. A készülék ritka ronda lett.

Jobs 2005. szeptemberében magabiztosan és hidegvérrel úgy mutatta be a ROKR-t, mint "iPod shuffle a telefonban". Jobs persze tudta, hogy egy befulladt készüléket mutat fel, a vásárlók - érthető módon - utálták is ezt a készüléket. A ROKR - amire nem lehetett közvetlenül zenét letölteni és csak száz számot tárolt - hamarosan mindannak a megtestesülése lett, ami rossz az amerikai vezeték nélküli kommunikációban, a felhasználók igényeinek messzemenő és következetes figyelmen kívül hagyásának.

Miközben megkezdték a ROKR sorozat-gyártását, Jobs számára nyilvánvalóvá vált, saját telefont kell terveznie. Ezért 2005- ben leült a Cingularral kihagyva a Motorolát. Egy manhattani hotelben zajlott a titkos találkozó, ahol Jobs az AT&T vezetőinek vázolta terveit. (Amikor az AT&T megvette a Cingulart, Sigman maradt a vállalkozás élén, ő lett a vezeték nélküli üzletág igazgatója.) Jobsnak három fő mondandója volt. Az Apple rendelkezik azzal a tudással és technikai háttérrel, hogy valami valóban forradalmit alkosson, "fényévekkel megelőzve bárki mást". Az Apple kész exkluzív szerződést kötni - csak kössék meg a szerződést. Ugyanakkor az Apple felhalmozott vagyona lehetővé teszi, hogy beszálljon a szolgáltatói piacra, virtuális hálózatot üzemeltetve. (Azaz nem épít ki saját hálózatot, hanem a meglévő hálózatokat értékesíti saját névvel.)

Jobs joggal volt magabiztos. Az Apple hardver fejlesztő mérnökei ekkor már egy éve dolgoztak az érintő képernyős technológián, amelyet tablet- PC fejlesztéshez szántak. De biztosították Jobst, hogy ez telefon méretben is használható lesz. Nem sokkal a megbeszélés előtt mutatták be az ARM11 chipet, ez a mobiltelefonba szánt processzor már elég erős volt ahhoz, hogy egyszerre vezéreljen telefont, számítógépet és iPodot. És a vezeték-nélküli hálózatok percdíja olyan alacsonyra esett, hogy az Apple beugorjon arra a piacra, ahogy azt a Virgin azonnal megtette.

Sigman és a többiek azonnal felismerték az iPhone fontosságát. A Cingular stratégiája ekkoriban, hasonlóan a konkurens cégekhez, az volt, hogy a mobil tulajdonosokat minél több netezésre késztesse. A hang-piac padlón volt, dúlt az árháború, nyereség szinte nem is keletkezett. Az iPhone ajánlata zene-letöltést, videó-letöltést, wi-fi sebességu Internetes szörfölést és felhasználó szám növekedést fedett. És ezek nem hang, hanem adat-szolgáltatások, amin vastag a profit.

Ráadásul a Cingular csapata tisztában volt azzal, hogy a vezetékes üzleti modell változóban van. A szolgáltatók addig a hálózatukat értékes forrásnak tartották, a készülékeket pedig értéktelen csecse-becsének. Eddig ez a gondolkodás megállta a helyét. Az olcsó telefonokkal kapcsolatos előfizetések kiszervezésével növelhették a felhasználók számát - és az éves, több éves szerződéssel hosszú időre biztosították a bevételt. Ám a vezeték nélküli használat már nem volt luxus, inkább általános szükségletté lett. Az igazi kihívás már nem az új előfizetők megszerzése volt, hanem elcsábításuk a konkurenciától. Az ügyfelek olcsó készülékkel való bepalizása már nem muködött. Sigmanék olyan eszközt akartak, amire mindenki vágy, de csak tőlük szerezhető meg. Jobsnál jobbat ki ajánlhatott volna?

Az Apple által kértek azonban heves idegrángást és tantaluszi kínokat okoztak. Az iPod gyártójával való liazon kellemes vibrálást ad a Cingularnak. Más gyártók örömmel fogadnák az Apple felajánlkozását. Jobs egyértelmuvé tette, hogy ha nem egyeznek meg, akkor van kivel megalkudnia. De még egyetlen szolgáltató sem adott olyan szabadságot, mint amit Jobs kért az Apple-nek. Sigman tudta, hogy meg kell egyezni Jobsszal, ugyanakkor rettegett attól, hogy miként tudja majd főnökeinek eladni ezt a megállapodást.

Sigman előérzete helyes volt. A tárgyalások majd egy éven át tartottak, mire aláírták, Sigman és csapata végig úgy érezte, hogy túl sokat engedett. Volt egy pont, amikor Jobs a Verizon néhány vezetőjével találkozott, de a Verizon emberei elutasították Jobs diktátumát, ezért nem lehet őket hibáztatni. Éveken át a szolgáltatók abból éltek, hogy az előfizetők és a beszállítók is tejeltek, hogy a hálózatot használhassák. Azzal, hogy a Cingular ennyi mindenben engedett Jobsnak, azt kockáztatta, hogy a drága és dicsért hálózata elértéktelenedik, a tartalom lenyomja a közvetítő közeget. Sigman csapata abban bízott, az iPhone adatforgalma többet hoz a kasszába, mint amennyivel a saját tartalomszolgáltatás visszaesésével veszítenek.

Jobs biztos volt abban, hogy talál partnert. Nyolc hónappal a Cingularos szerződés aláírása előtt teljes sebességre kapcsolta a fejlesztést. Amikor a Cingular a saját kockázatáról beszélt, Jobs a saját mérnöki és technológiai problémáit ecsetelte. Kezdetnek mindjárt dönteni kellett, melyik operációs rendszert használják. A mobil processzorok annyit fejlődtek, amióta 2002-ben az Applenél felmerült a telefon ötlete, hogy ekkora már elméletileg alkalmasak voltak a híres Mac OS X futtatására is. De még így is erősen át kell azt írni, mert az iPhone OS nem lehet nagyobb pár száz megabájtnál, ami tizede a Mac OS X méretének.

Mielőtt egy vonalat is húztak volna az iPhone tervrajzán, Jobsnak és csapatának döntenie kellett a szoftver kérdésében. Építettek is egy modellt, amely egy iPodban kelt életre. Tárcsázni a click-wheel-lel lehetett, a kattintó-kerékkel lehetett a számokat is megadni - de nem lehetett még szörfölni vele a neten. Így, amikor 2006-ban az Apple operációs rendszerén dolgozó mérnökök pezsgőt bontottak megünneplendő a Mac OS X Intelre átírását, már várt rájuk a következő operációs rendszer faragási feladat, ezúttal az iPhone-hoz kellett azt átszabni.

Az operációs rendszerrel kapcsolatos megbeszélés volt az utolsó, ahol az Apple vezetői otthonosan mozogtak. A mobil világ, mint antenna apertúra, rádiófrekvenciás terjedés, hálózat szimulációt messze esett az addig megismert szakismeretüktől. Az iPhone apró antennájának tervezéséhez az Apple például milliókat költött tesztszobákra és mérőrendszerekre. A rádió-frekvenciás sugárzás hatásának mérésére szinte tökéletes emberi fejet építettek ki modellezve az agyban fellépő feszültség-különbségeket és az agy vezetőképességét is. A hálózat szimulációhoz az Apple szintén több millió dollárt költve vásárolt egy tucatnyi szerveralapú szimulátort. Ráadásul az, amiről úgy vélték, hogy birtokukban van, az sem muködött, az érintő képernyős technológiát nem sikerült iPhone méretuvé redukálni. A felület karcosodásának elkerüléséhez az iPhone kijelzőjét üvegnek kell védenie, derült ki, miután egy vak-készüléket egy hétig hordott Jobs a zsebében, az iPodnál használt muanyag szóba sem jöhetett. Az iPhone fejlesztési költsége hivatalosan nem ismert, egy belső forrás szerint viszont elérte a 150 millió dollárt is.

Az egész projektet igyekeztek eltitkolni. Belső használatban a P2 - Purple 2, bíbor 2 - kódnevet használták, a Bíbor 1 az iPod fedőneve volt. A csapatot részekre bontva elrejtették az Apple cupertinoi főhadiszállásának épületeiben. Amikor az Apple emberei a Cingularhoz utaztak, akkor ott őket az Infineon alkalmazottjaként kezelték, ez a vállalkozás az Apple megbízásából dolgozott a telefon adó-vevő részén. A hardver fejlesztők az iPhone bemutatójáig személyesen sem, áttételesen sem ismerték a szoftverfejlesztőket. A hardveresek fals programot futtattak a félkész hardveren, amíg a szoftveresek szeme elől fa doboz rejtette el a hardvert. Mielőtt Jobs a Macworldön felmutatta volna az iPhone-t, harminc ember ha látta egyben az iPhone-t, beleértve az AT&T és a Cingular embereit is.

Az iPhone bemutatóját és tényleges forgalomba kerülését kísérő dicshimnuszok és hozsannázás elrejtette a szem elől, hogy az iPhone még nem volt teljesen kész. Az első árat 599 dollárról 399 dollárra kellett csökkenteni. A készülék az AT&T EDGE hálóját használta. Nem volt mail-kereső és videó rögzítő szolgáltatás. A böngésző átugrotta a java és Flash részeket.

De ezzel nem is volt baj. Az iPhone feltörés viszont megrázta a vezeték nélküli ipart, a tört készüléknek egyaránt örvend felhasználó, fejlesztő, konkurens gyártó és a többi szolgáltató. A felhasználók kaptak egy könnyen kezelhető kézi-számítógépet. És mint a pécé korszak elején, az iPhone olyan fejlesztés, amely még nagyobb hullámot fog vetni, mint amekkorát most érzékelünk. Februárban elérhető lesz a fejlesztő- csomag (SDK), ezrével fognak megjelenni az iPhone alkalmazások.

A gyártók öröme az, hogy a szolgáltatók elnyomása alól felszabadultak. A szolgáltatók, akik piacrészesedése naprólnapra csökken az AT&T-vel szemben, égen-földön keresik az iPhone kihívóját. A gyártók már maguk döntenek készülékeikről, a felhasználók igényeire egyre inkább figyelnek.

A fejlesztők tukön ülve várják, hogy mikor kezdenek neki a szolgáltatók a saját szolgáltatásaik védelmére emelt falak lebontásának. A T-Mobile és a Sprint a Google-lel írt alá partneri megállapodást, a Google Android operációs rendszere alá, amelyet használni készülnek, egyszeru az alkalmazásfejlesztés. A Verizon, amely eddig is a legliberálisabb szolgáltató volt, már megnyitotta hálózatát a külső fejlesztők előtt, az AT&T nem rég követte. Az eljövendő új világot az jellemzi, hogy a szolgáltatás bármilyen készülékkel igénybe vehető, és a készülékekkel a legkülönbféle, bárki fejlesztette szolgáltatás is elérhető lesz. A vezeték nélküli világ talán így ugyan olyan rugalmas lesz, mint az Internet, hasonlóan gazdag szolgáltatás kínálattal.

Úgy tunik, a szolgáltatók rémálma valóra vált. Az iPhone megerősítette a felhasználókat, a fejlesztőket és a gyártókat és a vezeték nélküli hálózatot kiszabadította a szolgáltatók fogságából. Ám minél több fejlesztést támogat a szolgáltató, annál értékesebb lesz. A felhasználók még többet használják az eszközüket - több időt töltenek a hálózaton, gazdagabb lesz a szolgáltató, gazdagabb lesz a fejlesztő és gazdagabb lesz készülék- gyártó, és élménnyel gazdagabb a felhasználó. Paul Roth, az AT&T marketing-vezetője szerint az iPhone kellett ahhoz, hogy szolgáltatók új időszámításba kezdjenek. "Másképp gondolkodunk a piacról" - mondta. Magyarul a szolgáltatók nagyon sokáig attól féltek, ami számukra a fejlődést és továbblépést jelenthette.

Jobsnak kellett erre rámutatni.


Fred Vogelstein
 

A lap tetejére


iPod, iTunes, iPhone