E-mail














 

1984 - így készült


Akik régről figyelemmel kísérik a Macintosh pályafutását - mondjuk egészen a kezdetektől - emlékezhetnek a híres 1984-es tévéreklámra, amit természetesen Magyarországon nem vetítettek, hiszen mi akkor még gőzerővel építettük a szocializmus dicső fellegvárát az imperialista, kapitalista, elnyomó nyugat ellenében. (Na jó, talán már nem olyan nagy erőbevetéssel, de azért még nyomtuk az ipart.) Az évszám láttán nem csak nekünk ötlik eszünkbe Orwell regénye, hanem az ominózus reklámfilm készítőinek is huncut fény gyúlt agyukban.

Az Apple reklámügynöksége, a Chiat/Day még 1982-ben kieszelt egy sajtókampányt, és neki is kezdtek volna a Wall Streat Journalban. Akkoriban még az Apple II volt a sztár, és azt hirdették volna az orwelli totalitárius jövőképpel. "Fél évvel a Mac előtt már megvolt a szlogen: 1984 miért nem lesz olyan, mint 1984 - emlékszik vissza Lee Crow, a chiat/Day igazgatója a hőskorszakra. - Ez kifejezte az Apple filozófiáját: az egyes embereknek és a nagy cégeknek egyaránt uralniuk kell a technológiát. Ha nem akarjuk, hogy a számítógépek uralják világunkat, hozzáférhetővé kell válniuk." Sajnos ezt a hirdetést sosem adták le, csupán a polcon porosodott 1983 tavaszáig. Ekkor Steve Hayden, az ügynökség munkatársa és Brent Thomas művészeti igazgató ráakadtak, miközben valami ütős cucc után kutattak, ami fémjelezhette volna az új, csilli-villi Macintosh-t. Egy kis helyrepofozgatással összeraktak belőle egy komplett tévéreklám-forgatókönyvet.

13,4MB Az Apple leghíresebb reklámfilmje, amelyet 1984-ben (mondom, 1984!) a Super Bowl döntőjében egyszer vetítettek, azóta tananyag a marketing tanszékeken. A kép hibáért boccs. A minimoziban egy atlétikus, fiatal nő, akit nehézgyalogos katonák üldöznek, berohan egy terembe, ami tömve van cégrabszolgákkal, akiket egy nagy képernyőről a Nagy Testvér figyel. (Nem, nem a valóságshow-s.) Hősnőnk vörös joggingot visel és fehér Macintosh-pólót… Csak a vizualizáció kedvéért… Szóval a nő szétzúzza a képernyőn figyelő tésztaképű Nagytestvért egy baseballütővel. (A drámaibb effekt kedvéért a baseballütőt később egy hatalmas pörölyre cserélték. Szerintem már az eredeti "fa testápoló" is elég brutális lett volna…) A monitorszabotázs után friss fuvallat söpör végig a tömegen, felkeltve Csipkerózsika-álmukból az embereket, akik végre meglátják a Fényt. Ezután egy kellemes hang beolvassa: "Január 24-én az Apple Computer bemutatja a Macintosht, és Ön meglátja, 1984 miért nem lesz olyan, mint 1984."

A Chiat/Day bemutatta a forgatókönyvet az Apple-nek. John Sculley aggodalmaskodott kicsit, de jó öreg Steve Jobsunk kiállt az erőteljes, figyelemfelkeltő reklám mellett. Megadták az engedélyt a forgatásra, és reklámidőt vásároltak a közeledő Szuper Kupa műsoridejében. Sikeres sci-fi filmjei miatt Ridley Scottot kérték fel a rendezésre, és 900 000 dollárt szántak az elkészítésre. (Néhány rózsadombi házikó...) Szeptemberben meg is kezdték a forgatást. Scott 200 embert gyűjtött össze a munkára, és egy hetet szánt rá a londoni Shepperton Stúdiókban. A cégrabszolgák felettébb felemelő szerepére összeszedett pár focicsapatnyi brit bőrfejűt, kiegészítésként pedig fizetett pár embernek tar koponyánként 125 dollárt. Nem is rossz fizu egy hajvágásért.

A hősnő kiválasztása már trükkösebbnek bizonyult, mert meglehetősen kevés hivatásos modell bizonyult képzettnek kalapácsvetésben. Egy eltérített röppályán közlekedő, minősített monitorzúzó eszköz például majdnem megölt egy idős hölgyet, aki a forgatás közelében, a Hyde Parkban sétált. Nagy mázli, hogy nem történt komoly baleset, míg végre rátaláltak Anya Majorra (A néven kérem nem mosolyogni!), aki amellett, hogy modell, tapasztalt diszkoszvető is, ami majdnem olyan, mint a kalapács, csak teljesen máshogy néz ki. A lényeg, hogy nem szédült el, mikor látványosan körbeperdült a hajítás előtt.

Amikor a film elkészült, a Chiat/Day büszkén bemutatta Jobsnak és Sculley-nak. Jobs imádta, Sculley pedig elég őrültnek találta ahhoz, hogy működjön. (Mármint a reklámot, nem Jobsot.) Októberben bemutatták a filmet az Apple éves konferenciáján Honoluluban. A 750 kereskedő megvadult érte. Jobs és Sculley a siker biztos tudatában kérték meg Mike Murray marketingmenedzsert a reklám bemutatására az Apple vezetőségének többi tagjának. Ezt meg is tették, az eredmény azonban kiábrándító volt. Sculley szerint: "Egyiküknek sem tetszett." Az igazgatóság nem akarta a film hirtelen halálát, de Sculley megkérte a Chiat/Day-t, hogy mondja vissza a méregdrága reklámidőket. Az eredeti terv szerint a teljes, 60 másodperc hosszú verzióval felkeltették volna a potenciális vásárlók figyelmét, utána rábízták volna a megerősítést a rövidebb (olcsóbb) 30 másodperces változatra.

Dacolva Sculley utasításával, Jay Chiat azt mondta médiaigazgatójának, Camille Johnsonnak, hogy csak a 30 másodperces blokkot adja el. Johnson először csak nevetett ezen, mert túl késő volt már vevőt találni rá, de végül sikerült egyet kihalásznia. Elkelt a 30 másodperc, de még zsebben volt az egy perc, amiért az Apple 800 000 dollárt fizetett. (Kezd jó kis krimi kialakulni a történetből…) Sculley a reklám levetítésének vagy sutba dobásának döntését átjátszotta William V. Campbellre és Floyd Kvamme-re. Az volt a terv, hogy ha mégsem tudják eladni a maradék egy percet, akkor ráközelítenek a Macintosh pihekönnyű és egyszerű kézikönyvének előnyeire, szemben bizonyos másik számítógépes cég vaskos, bonyolult kiadványával.

Jobs azonban nem hagyta annyiban az 1984-et. Szövetkezett Steve Wozniakkal, aki normális esetben nem bonyolódik ilyen politikai kérdésekbe, de ez a reklám úgy megragadta fantáziáját, mint Jobs a vállát, amikor egy vezetőségi gyűlés után berángatta egy szobába, ahol megmutatta neki videóról az 1984-reklámot. Szóval Woz le volt nyűgözve. "(Jobs) Azt mondta nekem, a vezetőség nem fogja bemutatni az anyagot. Nem mondta, miért nem." Woz végül merész döntésre szánta rá magát: felajánlotta, hogy kifizeti a nyolcszázezer dollár felét, ha a cég fizeti a másik felét. "Úgy gondoltam, hogy egy ilyen remek sci-fi reklámnak esélyt kell adni."

Campbell és Kvamme végül eldöntötték, hogy mégis levetítik a filmet 1984 január 22-én, a Szuper Kupa szünetében. (Woz nagy szerencséjére Jobs végül nem kérte számon rajta a négyszázezret.) Körülbelül 96 millió ember látta reklámot. (Miközben a Los Angeles Raiders csúnyán bucira verte a Washington Redskinst a Tampa Stadionban. De ez mellékes.)

A reklámbejátszással kapcsolatos minden aggodalom egy csapásra elillant a bemutató után. A telefonvonalak égtek. Az emberek imádták vagy utálták, de mindenképpen felfigyeltek rá, újságcikkek jelentek meg, a tévécsatornák magazinműsorokban foglalkoztak a "jelenséggel". A. C. Nielson felmérései szerint az USA háztartásainak 46,4 százalékába jutott el a hirdetés, a férfiak 50 százaléka látta, a nők 36 százaléka. 30 reklámügynökség munkái közül az Apple filmje vitte el a cannes-i fesztivál legjobb reklámnak járó díját. Némelyik moziban annyira megszerették, hogy ingyen játszották hónapokig. Igazi sikersztori volt. (Még mindig az.)

A Nagy Testvér (mielőtt kalapáccsal beverik a képét) beszél is a cégrabszolgákhoz. Az eredeti verzióban meg sem mukkant volna, de Ridley Scott-nak nem tetszett a kuka diktátor, ezért megspékeltette egy kis vérpezsdítő, népbutító kollektivista szöveggel. "Barátaim, mindannyian egy-egy sejt vagytok az Állam hatalmas szervezetében. Ma ez a nagyszerű szervezet kipurgálta magából a parazitákat. (…) Ma ünnepeljük a győzedelmes Információs Fertőtlenítés Direktívájának első évfordulóját! A történelem során elsőként alkottuk meg a tiszta ideológia kertjét, ahol minden dolgozó kivirágozhat összezavaró gondolatok és hamis elvek pestise nélkül. A Gondolatok Egyesítése erősebb fegyver bármilyen hadseregnél a Földön! Egy ember vagyunk. Egyet akarunk. Egy megoldást. Egy célt. Ellenségeink végkimerülésükig beszélhetnek hasztalanul, mi el fogjuk temetni őket saját elmebajukkal. Győzni fogunk!"



A lap tetejére